Il riconoscimento facciale potrebbe migliorare il retail, ma qual è il rischio per la privacy?
Come il riconoscimento facciale potrebbe trasformare le strategie di marketing e l'interazione con i clienti nel retail
Per lungo tempo, l'uso su larga scala del riconoscimento facciale da parte dei rivenditori al dettaglio è stato oggetto di fantascienza, come nel film Minority Report del 2002, dove venivano mostrati annunci mirati e consigli di acquisto ai clienti in base alla loro profilazione e preferenze.
Ma, in termini di utilizzo di questa tecnologia, stiamo già assistendo in tutto il mondo a vere e proprie applicazioni di riconoscimento facciale nel retail.
Ad esempio, questa tecnologia viene utilizzata in alcuni negozi per identificare i taccheggiatori noti, in ristoranti o pub per identificare i clienti abituali e rendere più veloce il servizio evitando lunghe attese e malcontento.
Alla fine del 2019, un negozio di alimentari spagnolo ha dichiarato di aver incentivato economicamente alcuni clienti che si erano sottoposti al riconoscimento facciale e Walmart ha depositato un brevetto per un sistema di riconoscimento facciale in grado di misurare l'umore dei singoli acquirenti in modo che i suoi punti di vendita potessero rispondere più rapidamente ai problemi dell'assistenza clienti.
Tecnologia rivoluzionaria
Rhys David, CEO di Credas, specialista nella verifica delle identità, ritiene che il potenziale della tecnologia sia di vasta portata in particolare quando si tratta di consentire alle aziende al dettaglio di conoscere meglio i propri clienti. Rhys David ha affermato: “La tecnologia di riconoscimento facciale è già in circolazione da molto tempo e può essere applicata in moltissimi ambiti.
“Sia che desideriate migliorare l'esperienza di acquisto, capire perché un cliente entra in un negozio, quali sono le sue preferenze o identificare i taccheggiatori noti, eliminando il costo significativo del furto, la tecnologia è già disponibile. Inoltre, è sempre in miglioramento, poiché i sistemi di imaging e gli algoritmi che analizzano le immagini, migliorano a un ritmo estremamente rapido.”
Tuttavia, nonostante i significativi passi compiuti dalla tecnologia, permangono alcune rilevanti preoccupazioni sia nell'opinione pubblica che nelle istituzioni legate alle implicazioni alla privacy del riconoscimento facciale.
IBM, un importante attore nel riconoscimento facciale, ha annunciato nel giugno 2020 che smetterà di vendere e sviluppare la tecnologia a causa del potenziale abuso per la sorveglianza di massa, la profilazione razziale e le violazioni dei diritti umani e delle libertà fondamentali.
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Il dibattito sulla privacy
Il commissario per l'informazione Elizabeth Denham, a capo del servizio di sorveglianza della privacy nel Regno Unito, ha espresso preoccupazioni in merito alla tecnologia di riconoscimento facciale, e ha affermato che si tratta di un settore sotto stretta osservazione. In un intervista di the Guardian, ha detto: “La scansione dei volti delle persone nella loro vita quotidiana al fine di identificarli è una potenziale minaccia alla privacy che dovrebbe preoccupare tutti noi. Ciò vale soprattutto se viene fatto senza conoscenza e rispetto della persone.”
“Il mio dipartimento e la magistratura stanno valutando in modo indipendente le relative questioni legali, se il quadro attuale è pronto ad abbracciare le tecnologie emergenti e quali sono le aspettative delle persone in materia di utilizzo dei loro dati personali sensibili.”
Molti di coloro che sviluppano la tecnologia, credono che l'unico modo in cui sarà possibile conquistare il pubblico è dimostrare nella realtà l'efficacia del riconoscimento facciale. Rhys David ha commentato: “Quando si tratta di privacy, è importante notare che, nella maggior parte dei casi, la tecnologia è in fase di implementazione per mantenerci al sicuro con il minimo inconveniente possibile.
“È molto frustrante quando i gruppi di lobby cercano di fermare lo sviluppo di riconoscimento facciale perché non è testato correttamente. Il fatto è che non può essere testato correttamente senza essere provato in un ambiente reale. Se vogliamo sbloccare il vasto potenziale della tecnologia, dobbiamo lasciarci alle spalle i pregiudizi e iniziare a stabilire i processi.
Sfide di progettazione
Le preoccupazioni legate alla privacy non sono le uniche barriere che i Retail dovranno superare per non perdere i clienti quando adotteranno la tecnologia di riconoscimento facciale, ma dovranno anche garantire che l'esperienza del cliente migliori.
Rhys David ha affermato: “I rivenditori saranno in grado di personalizzare le esperienze di acquisto in base alle loro abitudini note. Questo approccio programmatico potrebbe significare un'esperienza più personalizzata nei negozi fisici di quanto non sia mai stato possibile prima. Ciò, a condizione che i diritti vengano rispettati ai sensi della normativa sul GDPR."
“Ma l'implementazione di questa soluzione non ha avuto successo senza sfide significative, e i negozi fisici dovranno gestire con attenzione lo stesso equilibrio con cui i Retail online lottano da diversi anni – , dando suggerimenti efficaci senza essere invadenti e senza allontanare i clienti.”
Rhys David ritiene che le cose si stiano muovendo costantemente nella direzione di una maggiore adozione, che sono stati fatti enormi progressi in termini di accettazione pubblica della tecnologia: “Negli ultimi cinque anni si è verificato un enorme cambiamento nella percezione pubblica. Ora un numero molto più grande di persone accetta i benefici del riconoscimento facciale. Pensate a quante persone utilizzano il riconoscimento facciale per sbloccare il proprio smartphone."
